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社会组织如何让捐赠持续递增

从2014年到2016年3年间,中国个人捐赠金额增加了2 5倍。2011至2016年,累计捐赠额超过1亿元的慈善家有123位,捐赠总额(含承诺)达1131 43亿元。捐赠作为参与公益,表达态度(信任)的一种方式,正在逐步渗入人们的生

从2014年到2016年3年间,中国个人捐赠金额增加了2.5倍。2011至2016年,累计捐赠额超过1亿元的慈善家有123位,捐赠总额(含承诺)达1131.43亿元。捐赠作为参与公益,表达态度(信任)的一种方式,正在逐步渗入人们的生活。

社会组织提高筹资额的主要策略是扩大增量和挖掘存量。我们看到,不同规模的社会组织,每年投入大量的精力和资源开发新的捐赠者(增量)。在当前经济态势之下,做好捐赠者维护,提升其终生价值(存量),可能更为有效。

不想做与不会做的挑战

据统计,维护一个老捐赠者的成本,仅为开发一个新捐赠者的1/6-1/8。对于资源有限的社会组织来说,仅此一点就足够有吸引力。然而,很多社会组织在这个问题上并没有做得特别出彩。具体来讲可以概括为“不想做与不会做”两种。

“不想做”的主要问题在于机构负责人,仅仅把捐赠者当作“钱袋子”,对于捐赠者缺乏主动服务的意识。曾有基金会的资助官员吐槽,“捐赠者一年中有三个时期最受欢迎”。第一是年初申请资金的时候,第二是一些得到资助的机构“首批项目款快花完了”,需要再次拨付。第三是项目实施超出预算,需要再次申请(调整)资助的时候。

这种工作方式不仅让捐赠者完全没有参与感和拥有感,也不利于社会组织与捐赠者长期合作关系的达成。

“不会做”的原因有很多,“有心无力”占一大部分。一些中小规模的社会组织,由于资金和能力有限,既没有建立捐赠者数据库,也没有长期的规划和专门岗位,相关工作也是“三天打鱼两天晒网”。或者,把捐赠者管理(维护)简单地理解为,为捐赠者开票,发证书,做宣传,是一种事务性工作。

如此,在捐赠者管理(维护)上,没有抓到对方的“痒处”,收效不高,也就没有什么积极性坚持下去,而后慢慢地从“不会做”变为“不想做”了。

捐赠者管理的三个原则

“九层之台,起于累土”。如果将捐赠者管理(维护)做到优秀是100分,做到超越期待是120分,我们不妨从基础的工作开始。

首先,社会组织必须坚守底线,做到合法、合规。社会组织需要接受捐赠者的问责,尊重捐赠者的意愿和知情权。这也是法律赋予捐赠者的权力。积极主动反馈项目进展和善款使用情况,做好信息公开,是社会组织建立公信力、提高影响力的基础。

据《2016年度中国慈善透明度报告》显示,超过九成的社会公众对慈善组织信息公开并不满意。54%的社会公众对慈善信息披露表示“很关注”,关注的内容主要集中在“慈善组织业务活动信息”和“财务信息”。有业内专家曾指出,“每一位手中握有智能手机的个人和机构,均有平等权利和机会参与公益资源的分配。而在‘新媒体赋权’的权力再分配中,赢家必定是那些公信力强、效率高并且追上技术革命步伐的公益组织。”

其次,用成果显示价值。“人们为了价值付费,而不是为了价格买单”。捐赠者希望看到善款或捐赠的物资、时间带来了哪些改变。现在一些社会组织把活动当项目,将结果当成果。做起汇报来洋洋洒洒,发布的宣传文稿漂漂亮亮,却始终无法在成效上逻辑自洽。个中原因,一方面是缺乏科学、有效的评估机制,另一方面是为了快速拿到资助做项目。而这恰恰与捐赠者的初衷本末倒置,自然也体现不出社会组织的专业价值,也无法获得捐赠者的尊重。

再次,对捐赠者进行分级、分类管理。乔吉拉德被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”。他在自传中写道,“你要记下(潜在)顾客的所有资料,他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情。所有这些资料都可以帮助你接近顾客,使你能够有效地跟顾客讨论问题,谈论他们自己感兴趣得话题,只要你有办法使顾客心情舒畅,他们不会让你失望。”

分级分类管理需要对捐赠数据和捐赠者个人信息进行记录、挖掘,并根据捐赠者对机构的贡献值进行区分,总结出各类捐赠者共性的需求进行回应。目前以灵析、厚普、极益科技为代表的一些软件公司,都研发出了捐赠者管理维护系统,可以大大提升社会组织捐赠者管理维护的效率。

超越捐赠者的期待

仅仅做好尊重捐赠者权益是不够的,社会组织要粘住捐赠者、提升其终生价值,还要超越她/他们的期待。

首先,做好需求洞察,了解显性和隐性需求。借助定量和定性调研,为捐赠者画像是比较有效的方法。通过捐赠者画像,可以了解捐赠者的生活形态和行为、态度,形象地展示出共性化(显性)和个性化(隐性)的需求。社会组织可以在此基础上,有针对性地进行回应。

在某个城市流动儿童艺术教育项目中,我们通过问卷调研发现,捐赠者主要动机是“认同艺术教育带来的价值”。经过与其他调研结果比对,我们将核心捐赠者锁定在受过高等教育、生活在城市,孩子正在接受艺术教育,中高收入的女性群体。在访谈中,妈妈们表示非常希望自己的孩子“可以有公开演出的机会”。

按照这个方向,我们设计了项目的汇报演出。通过邀请捐赠者的孩子和受益的孩子同台演出,回应妈妈们希望自己的孩子可以展示才艺和爱心的需求,让孩子们共同享有赞许的掌声。通过观看演出,捐赠者加深了对项目价值的认知。妈妈们主动转发现场照片,又为项目带来了一轮口碑传播的热潮。在提升捐赠者体验的同时,也增加了二次捐赠的机会。

提升捐赠者价值,以专业服务量身定制。由于捐赠对机构贡献价值不同,所享有的服务也有差异。对于大额捐赠者来说,需求是个性化的。社会组织需要设立相应的岗位,为大额捐赠者提供量身定制的服务。

2018年阿拉善SEE基金会与三棵树涂料公司,举办“买三棵树种三棵树”有奖活动,在天猫、京东等电商网店、全国上千家门店同步展开。用户登录后可以在线“领养”1到3棵梭梭树苗,每棵树苗都对应一棵真实生长在阿拉善荒漠上的梭梭树,用户可以为自己的梭梭树命名,并在阿拉善“三棵树梭梭林”地图上,为自己的梭梭树选定成长区域。

这种结合企业资源,定制化的服务,将企业、社会组织和公众连接起来。企业提高了声誉,获得了流量,机构(项目)得到了资助与关注,公众(消费者)通过有趣的方式,表达了对公益的支持,达成了多赢共赢的效果。

加强情感连接,与捐赠者成为朋友/伙伴。大额捐赠者是理性的,也是孤独的。多年前,王石曾因为一句“员工一个月捐10元挺好”,被称为“王十块”。而马云也曾多次被网友“逼捐”,无奈地感叹“花钱比挣钱难太多”。

既然我们能够为了素不相识的受助者劳心劳力,为什么不能让捐赠者感受到关心呢?人是情感动物,有些时候,一句问候,一声“保重”,都会显示出你的态度与温度。

作为筹款人,除了提供专业服务,发掘、培养捐赠者,也要将捐赠者视为达成机构使命的伙伴,加强与她/他们的情感沟通,最好的方法是多与捐赠者见面。国外的一些机构,每月考核筹资官的指标不仅是筹资金额,还包括与哪些级别的(潜在)捐赠者见了多少次面,谈了多久等等。

2018即将成为过去,现在正是开展捐赠者维护恰当时点。在制定新的筹资规划前,社会组织负责人也有必要思考如何“从增量和存量”上做文章。做好捐赠者维护与培养,不仅能够密切捐赠者与机构的关系,也有助于获得持续递增的捐赠。正如IOF前主席,英国知名筹资专家Ken Burnett先生所言,“关注你想筹到的钱是个根本性的错误。筹款人应该关注给你送钱的人,确保他们捐完后获得他们想要的东西,并乐意长期继续捐赠。这样,钱自然会来。”(岩松)

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