社会组织如何让捐赠持续递增

从2014年到2016年3年间，中国个人捐赠金额增加了2 5倍。2011至2016年，累计捐赠额超过1亿元的慈善家有123位，捐赠总额(含承诺)达1131 43亿元。捐赠作为参与公益，表达态度(信任)的一种方式，正在逐步渗入人们的生

从2014年到2016年3年间，中国个人捐赠金额增加了2.5倍。2011至2016年，累计捐赠额超过1亿元的慈善家有123位，捐赠总额(含承诺)达1131.43亿元。捐赠作为参与公益，表达态度(信任)的一种方式，正在逐步渗入人们的生活。

社会组织提高筹资额的主要策略是扩大增量和挖掘存量。我们看到，不同规模的社会组织，每年投入大量的精力和资源开发新的捐赠者(增量)。在当前经济态势之下，做好捐赠者维护，提升其终生价值(存量)，可能更为有效。

不想做与不会做的挑战

据统计，维护一个老捐赠者的成本，仅为开发一个新捐赠者的1/6-1/8。对于资源有限的社会组织来说，仅此一点就足够有吸引力。然而，很多社会组织在这个问题上并没有做得特别出彩。具体来讲可以概括为“不想做与不会做”两种。

“不想做”的主要问题在于机构负责人，仅仅把捐赠者当作“钱袋子”，对于捐赠者缺乏主动服务的意识。曾有基金会的资助官员吐槽，“捐赠者一年中有三个时期最受欢迎”。第一是年初申请资金的时候，第二是一些得到资助的机构“首批项目款快花完了”，需要再次拨付。第三是项目实施超出预算，需要再次申请(调整)资助的时候。

这种工作方式不仅让捐赠者完全没有参与感和拥有感，也不利于社会组织与捐赠者长期合作关系的达成。

“不会做”的原因有很多，“有心无力”占一大部分。一些中小规模的社会组织，由于资金和能力有限，既没有建立捐赠者数据库，也没有长期的规划和专门岗位，相关工作也是“三天打鱼两天晒网”。或者，把捐赠者管理(维护)简单地理解为，为捐赠者开票，发证书，做宣传，是一种事务性工作。

如此，在捐赠者管理(维护)上，没有抓到对方的“痒处”，收效不高，也就没有什么积极性坚持下去，而后慢慢地从“不会做”变为“不想做”了。

捐赠者管理的三个原则

“九层之台，起于累土”。如果将捐赠者管理(维护)做到优秀是100分，做到超越期待是120分，我们不妨从基础的工作开始。

首先，社会组织必须坚守底线，做到合法、合规。社会组织需要接受捐赠者的问责，尊重捐赠者的意愿和知情权。这也是法律赋予捐赠者的权力。积极主动反馈项目进展和善款使用情况，做好信息公开，是社会组织建立公信力、提高影响力的基础。

据《2016年度中国慈善透明度报告》显示，超过九成的社会公众对慈善组织信息公开并不满意。54%的社会公众对慈善信息披露表示“很关注”，关注的内容主要集中在“慈善组织业务活动信息”和“财务信息”。有业内专家曾指出，“每一位手中握有智能手机的个人和机构，均有平等权利和机会参与公益资源的分配。而在‘新媒体赋权’的权力再分配中，赢家必定是那些公信力强、效率高并且追上技术革命步伐的公益组织。”

其次，用成果显示价值。“人们为了价值付费，而不是为了价格买单”。捐赠者希望看到善款或捐赠的物资、时间带来了哪些改变。现在一些社会组织把活动当项目，将结果当成果。做起汇报来洋洋洒洒，发布的宣传文稿漂漂亮亮，却始终无法在成效上逻辑自洽。个中原因，一方面是缺乏科学、有效的评估机制，另一方面是为了快速拿到资助做项目。而这恰恰与捐赠者的初衷本末倒置，自然也体现不出社会组织的专业价值，也无法获得捐赠者的尊重。

再次，对捐赠者进行分级、分类管理。乔吉拉德被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”。他在自传中写道，“你要记下(潜在)顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣得话题，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你失望。”

分级分类管理需要对捐赠数据和捐赠者个人信息进行记录、挖掘，并根据捐赠者对机构的贡献值进行区分，总结出各类捐赠者共性的需求进行回应。目前以灵析、厚普、极益科技为代表的一些软件公司，都研发出了捐赠者管理维护系统，可以大大提升社会组织捐赠者管理维护的效率。

超越捐赠者的期待

仅仅做好尊重捐赠者权益是不够的，社会组织要粘住捐赠者、提升其终生价值，还要超越她/他们的期待。

首先，做好需求洞察，了解显性和隐性需求。借助定量和定性调研，为捐赠者画像是比较有效的方法。通过捐赠者画像，可以了解捐赠者的生活形态和行为、态度，形象地展示出共性化(显性)和个性化(隐性)的需求。社会组织可以在此基础上，有针对性地进行回应。

在某个城市流动儿童艺术教育项目中，我们通过问卷调研发现，捐赠者主要动机是“认同艺术教育带来的价值”。经过与其他调研结果比对，我们将核心捐赠者锁定在受过高等教育、生活在城市，孩子正在接受艺术教育，中高收入的女性群体。在访谈中，妈妈们表示非常希望自己的孩子“可以有公开演出的机会”。

按照这个方向，我们设计了项目的汇报演出。通过邀请捐赠者的孩子和受益的孩子同台演出，回应妈妈们希望自己的孩子可以展示才艺和爱心的需求，让孩子们共同享有赞许的掌声。通过观看演出，捐赠者加深了对项目价值的认知。妈妈们主动转发现场照片，又为项目带来了一轮口碑传播的热潮。在提升捐赠者体验的同时，也增加了二次捐赠的机会。

提升捐赠者价值，以专业服务量身定制。由于捐赠对机构贡献价值不同，所享有的服务也有差异。对于大额捐赠者来说，需求是个性化的。社会组织需要设立相应的岗位，为大额捐赠者提供量身定制的服务。

2018年阿拉善SEE基金会与三棵树涂料公司，举办“买三棵树种三棵树”有奖活动，在天猫、京东等电商网店、全国上千家门店同步展开。用户登录后可以在线“领养”1到3棵梭梭树苗，每棵树苗都对应一棵真实生长在阿拉善荒漠上的梭梭树，用户可以为自己的梭梭树命名，并在阿拉善“三棵树梭梭林”地图上，为自己的梭梭树选定成长区域。

这种结合企业资源，定制化的服务，将企业、社会组织和公众连接起来。企业提高了声誉，获得了流量，机构(项目)得到了资助与关注，公众(消费者)通过有趣的方式，表达了对公益的支持，达成了多赢共赢的效果。

加强情感连接，与捐赠者成为朋友/伙伴。大额捐赠者是理性的，也是孤独的。多年前，王石曾因为一句“员工一个月捐10元挺好”，被称为“王十块”。而马云也曾多次被网友“逼捐”，无奈地感叹“花钱比挣钱难太多”。

既然我们能够为了素不相识的受助者劳心劳力，为什么不能让捐赠者感受到关心呢?人是情感动物，有些时候，一句问候，一声“保重”，都会显示出你的态度与温度。

作为筹款人，除了提供专业服务，发掘、培养捐赠者，也要将捐赠者视为达成机构使命的伙伴，加强与她/他们的情感沟通，最好的方法是多与捐赠者见面。国外的一些机构，每月考核筹资官的指标不仅是筹资金额，还包括与哪些级别的(潜在)捐赠者见了多少次面，谈了多久等等。

2018即将成为过去，现在正是开展捐赠者维护恰当时点。在制定新的筹资规划前，社会组织负责人也有必要思考如何“从增量和存量”上做文章。做好捐赠者维护与培养，不仅能够密切捐赠者与机构的关系，也有助于获得持续递增的捐赠。正如IOF前主席，英国知名筹资专家Ken Burnett先生所言，“关注你想筹到的钱是个根本性的错误。筹款人应该关注给你送钱的人，确保他们捐完后获得他们想要的东西，并乐意长期继续捐赠。这样，钱自然会来。”(岩松)